Entretien avec Jean-Paul Brouchot, expert des études de marché à La Réunion
Pour débuter cette nouvelle rubrique « Interview d’expert » du blog Run The Com, je suis heureux d’accueillir Jean-Paul Brouchot, directeur de l’institut d’études de marché Pigé!
Avec ses 30 années d’expériences dans les études de marchés, Jean-Paul Brouchot est un expert des études et des investissements médias reconnu à La Réunion depuis plus de 15 ans maintenant. Directeur de département d’études en métropole de 1994 à 2003, puis General Manager d’Ipsos Océan Indien de 2004 à 2010, Jean-Paul a créé son institut Pigé! en 2010 à La Réunion.
Pigé! propose plusieurs services : des études de marchés on et off line, une offre de pige publicitaire, une veille rédactionnelle. En 2015, Pigé! a disrupté le marché des études en lançant Panel974, le premier Access Panel réunionnais 100% digital.
Aujourd’hui, avec Jean-Paul, nous allons parler d’études de marché, de bilan des investissements publicitaires locaux et d’innovations dans les études !
Comment se porte le secteur des études de marché et ton activité en 2019 à La Réunion ?
Jean-Paul Brouchot : Si l’activité de pige publicitaire reste stable pour Pigé!, les études de marché online continuent de se développer.
Panel974 va bientôt fêter ses 5 ans et compte désormais 8 300 membres ce qui permet d’interviewer des échantillons représentatifs ou d’interroger des cibles rares comme les acheteurs de voitures neuves par exemple. Le succès est toujours là car je suis capable de réaliser des études beaucoup plus vite qu’avec les autres méthodes (premiers résultats sous 48 heures), d’y évaluer des visuels ou des vidéos avec une temporisation d’exposition, et ce pour un budget nettement moindre (2 fois moins cher qu’une étude réalisée dans la rue en face à face).
L’activité des études se développe aussi bien pour les études stratégiques (analyse des comportements, attitudes et opinions des consommateurs, bilan d’image,…) que pour les enquêtes tactiques (lancement de nouveau produit et test de concepts, optimisation des variables du mix : prix, pub, packaging, …). La nouveauté est d’appliquer cette année ce cocktail « Rapide Efficace et Pas cher » aux études qualitatives online (forum, blog, chat, …), l’objectif des approches qualitatives étant de comprendre les raisons explicatives des comportements et d’explorer les opinions. Plusieurs nouveaux clients ont fait appel à Pigé! pour des études qualitatives depuis début 2019.
Il y a plus d’un an, tu annonçais une baisse des investissements publicitaires média des marques de 100M€ en 2011 à 70M€ en 2018 à La Réunion. Quelle est la situation aujourd’hui en 2019 ?
Jean-Paul Brouchot : Si la baisse a été très marquée, elle est aujourd’hui stoppée depuis 3 ans.
En effet, le marché des investissements publicitaires est stable depuis 2016 et la tendance sur les 7 premiers mois 2019 confirme ce phénomène.
Quels sont les médias qui tirent le mieux leur épingle du jeu en 2019 ?
Jean-Paul Brouchot : L’évolution sur le long terme montre une baisse de la presse, avec un constat similaire à la métropole. La TV a gagné des parts de marché mais on constate en 2019 un phénomène inédit : la radio se porte bien alors que l’affichage rencontre des difficultés ; cependant, attendons la fin de l’année afin de confirmer ces tendances car les annonceurs prévoient leur plan média de façon annuel et le dernier trimestre est traditionnellement une période très active.
Je présenterai une analyse plus détaillée le 20 septembre prochain lors des Rencontres de l’Océan Indien.
➡ Découvrez les résultats de cette étude en infographie sur le blog marketing Run The Com.
Peux-tu nous en dire un peu plus sur cet événement « Les Rencontres de l’Océan Indien » ? Et quelle sera ton intervention ?
Jean-Paul Brouchot : Les Rencontres de l’Océan Indien est un événement organisé en collaboration avec l’AACC Outremer et L’Union Francophone qui aura lieu les 19 et 20 septembre 2019 au MOCA. C’est une première à La Réunion avec des invités que l’on ne présente plus comme Jacques Séguela ou Dominique Wolton pour n’en citer que quelques-uns.
J’interviendrai en ouverture de la journée consacrée aux médias le vendredi 20 septembre.
Non seulement je ferai un bilan des investissements publicitaires réunionnais mais je les comparerai à ceux de Maurice, chaque île ayant ses propres spécificités.
Les Réunionnais sont présents en moyenne sur 3 réseaux sociaux. Peux-tu nous dire quel est l’impact du digital sur les investissements médias traditionnels à La Réunion ?
Jean-Paul Brouchot : Les Réunionnais sont aussi technophiles que les métropolitains. La place du digital a rapidement pris de l’ampleur ces dernières années, avec un développement encore plus fort qu’en métropole chez les jeunes Réunionnais.
Il n’est pas aujourd’hui possible de mesurer précisément le poids du digital car certains acteurs locaux refusent de jouer la transparence. Mais je ne désespère pas d’intégrer le digital à ma pige publicitaire. Le recoupement de plusieurs sources et d’échanges off permet d’évaluer sa part entre 15% et 20% des investissements de certains annonceurs. Et de plus en plus, des marques décident de n’avoir une communication qu’exclusivement digitale, phénomène inexistant il y a quelques années.
On peut évaluer entre 15 et 20% la part des investissements média digitaux à La Réunion.
Comment appréhendes-tu cette digitalisation en marche ? Qu’est-ce que cela change dans ton univers des études de marché ?
Jean-Paul Brouchot : Le tournant du digital explique le succès des études online via Panel974 qui permet d’aller encore plus vite qu’avant avec un coût encore plus abordable. Ainsi les décideurs réunionnais disposent des informations nécessaires pour prendre les meilleures décisions et doper les ventes de leurs marques.
Je constate que l’évolution du digital est permanente et qu’il faut sans cesse s’adapter, les technologies permettant constamment de proposer de nouveaux outils. Mon partenaire métropolitain a développé une plateforme innovante que j’ai tout de suite adoptée pour Panel974 et que je propose aux marques, institutions et collectivités locales qui le désirent. Son nom : « My community » ; c’est une plateforme communautaire totalement personnalisable offrant une multitude de fonctions.
Quels sont les possibilités de cette nouvelle offre de plateforme participative ?
Jean-Paul Brouchot : Deux facteurs sont fondamentaux pour réussir à La Réunion : le premier est de créer une relation directe avec ses clients ou les citoyens, le fameux marketing one to one. En effet, on constate le même phénomène qu’en métropole avec une évolution de l’individualisme dans notre Société et le développement d’une multitude d’intérêts communautaires. Ce concept a été bien développé par Jérôme Fourquet, directeur du département Opinion à l’Ifop dans son dernier ouvrage « L’archipel français Naissance d’une nation multiple et divisée ».
Le second facteur de réussite consiste à être proche des Réunionnais tout en s’engageant dans une logique de transparence de son offre et de ses actions.
My Community est une nouvelle expérience digitale collaborative se basant sur une plateforme participative dernière génération. Les possibilités sont nombreuses : il peut s’agir de créer une communauté des amateurs d’un produit, un club de marque, un groupe de personnes qui partagent une activité ou une passion, les clients d’une enseigne, les habitants d’une commune, etc …
La communauté ainsi créée peut être limitée dans le temps pour échanger de façon ponctuelle ou célébrer un événement spécifique comme un anniversaire.
Elle peut aussi être permanente pour créer un lien de façon pérenne et montrer l’engagement d’une marque ou d’une institution.
Les marques et les Institutions prennent la parole mais elles ne la donnent pas assez aux clients et aux citoyens.
En donnant la parole aux clients ou aux citoyens, on prend le pouls en permanence et on instaure une vraie relation, un véritable échange.
Pigé! met à disposition une plateforme participative totalement personnalisable avec logo, codes couleurs, images que l’on souhaite.
Sur ce site communautaire, il est possible de proposer autant de mission que l’on souhaite : créer des discussions, des échanges, recueillir des avis, faire réagir les membres entre eux sur les sujets qu’ils vont décider eux même, et bien sûr réaliser des questionnaires quantitatifs, des études qualitatives, tester des nouvelles idées, …
Les missions proposées sont évolutives et multiples : les expériences des Réunionnais avec la marque, ce qu’ils pensent de leurs points de vente, quels sont leurs niveaux de satisfaction, … on peut instaurer des discussions et des échanges, faire de la co-création et mener des réflexions sur les attentes…
Le client ou le citoyen peut donc participer à toutes les réflexions. On peut aussi bien créer la communauté des amateurs de chocolat qu’un club des fans d’une marque, ou une plateforme participative des habitants d’un quartier, … les possibilités sont quasi infinies.
Le créateur de la communauté est autonome et gère les missions comme il le souhaite, en créant des missions de façon illimitée, en invitant uniquement certains participants pour des missions spécifiques s’il le souhaite … Il dispose d’une panoplie d’outils intégrés avec une assistance pour suivre et relancer chaque mission, mais aussi d’outils permettant d’analyser automatiquement les données, expressions et réactions des participants. Comme je le recommande souvent, il faut laisser le consommateur choisir. C’est pourquoi je laisse ceux qui souhaitent créer une communauté choisir entre une autonomie totale avec un pilotage en interne ou une animation de la plateforme par son agence de communication ou par Pigé!
Quels sont les bénéfices de My Community ?
Jean-Paul Brouchot : Ce nouvel outil, qui permet de donner la parole aux Réunionnais et de partager avec eux, doit s’intégrer à la stratégie globale de communication.
Les bénéfices sont nombreux :
Recueillir ce que l’on pense de vous : évaluation et retour d’expériences sur vos points de vente (chaque magasin peut avoir son propre forum), de votre offre, de vos gammes, …
Apporter des services complémentaires ou des informations concernant vos produits et services,
Répondre aux interrogations de vos clients,
Permettre aux membres d’échanger librement sur des sujets que vous soumettez ou sur des sujets qu’ils créent eux-mêmes : les bons plans, forum de partage & discussions libres, …
Informer de l’actualité de vos marques, du lancement de nouveaux produits et services,
Proposer des offres personnalisées, des promotions spécifiques,
Mieux connaître vos clients, leurs comportements, attitudes et opinions,
Recueillir l’avis de votre communauté : questionnaire de satisfaction, évaluation de votre campagne de publicité, optimisation de votre catalogue, …
Explorer les attentes, tester de nouvelles actions, définir les axes d’optimisation de votre mix marketing…
Pour recruter votre communauté, vous avez un choix multi-sources que vous pouvez mixer : fichier clients, réseaux sociaux, communication classique, …
Et d’un point de vue législatif, My Community respecte la réglementation RGPD, les clients étant invités à s’inscrire sur le site ; ensuite, un système automatique de rémunération est instauré pour les remercier pour leurs implications et participations.
On peut même connecter les cartes de fidélité et créditer des points directement sur un programme de fidélisation !
Exemple de plateforme communautaire limitée dans le temps pour une mission ponctuelle
Exemple de plateforme communautaire pour un projet stratégique à long terme
Quelles sont les bonnes pratiques pour réussir avec cette nouvelle offre de plateforme participative ?
Jean-Paul Brouchot : La mise en place est très facile car je fournis un outil clé en main, totalement personnalisable en quelques clics et intégrable à un site web existant.
Outre les outils classiques (chat, forum, blog, catalogue virtuel, questionnaire, …), My Community intègre des outils de gamification afin de rendre la relation intéressante et ludique.
Les internautes sont en effet très sensibles à ces nouvelles techniques qui favorisent les échanges : card sorting (classement de visuel), heatmap (zones cliquables), jeux d’association, collage interactif, et même la possibilité de poster et tester des photos ou des vidéos, toujours très riches d’enseignements. Vous pouvez aussi très simplement donner rendez-vous à vos clients et organiser des échanges sous forme de visioconférence par webcam pour aborder tous les thèmes que vous souhaitez, ce quel que soit les équipements car la plateforme est responsive tablet PC et smartphone.
Il y a cependant un élément auquel il faut faire attention pour tirer profit de cet outil : comme tout outil web social, il faut se donner les moyens de le faire vivre et de perdurer sa communauté, en l’animant et en proposant des missions variées. C’est en quelque sorte une formidable boite à outils pour les community manager qui savent très bien créer et entretenir un lien durable avec la clientèle, des prospects ou un groupe de personnes qui ont des centres d’intérêts communs.
Plus d’informations, d’études disponibles et d’articles sur Pigé!
Quelles sont les secteurs et marques qui investissent le plus en publicité à La Réunion ?
Interview de Pigé! par Marketing Management IO – 18 février 2018
Interview de Pigé! par Marketing Management IO – 8 novembre 2017
Etude sur la perception des médias et de la publicité à La Réunion
remise à Antenne Réunion – 5 octobre 2017
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