Ce qu’il faut retenir de la dernière update des Bêtas de mémorisation des messages publicitaires
Article mis à jour le 15 septembre 2020 avec l’ajout d’une vidéo résumant l’article.
Que vous soyez responsable d’un service marketing et communication ou dirigeant d’une TPE en charge de la communication, vous devez nécessairement mesurer l’efficacité de vos campagnes. Si de nombreux outils sont disponibles pour mesurer le ROI de vos actions digitales (taux de clics, taux de rebond, conversions…), il est également possible de mesurer le ROI de vos campagnes de communication média.
Pour mesurer l’atteinte de vos objectifs de notoriété, de développement des ventes ou d’image, il existe un indicateur commun à l’ensemble des médias à connaître : la mémorisation du message publicitaire.
Cet indicateur a été actualisé fin 2018. Il est intéressant de connaître son origine et son évolution dans notre monde de plus en plus digitalisé.
Le Bêta de Morgensztern (β)
Au début des années 90, le mathématicien français Armand Morgensztern s’est attaché à évaluer l’impact mémoriel d’une campagne publicitaire en fonction du média utilisé.
Il a inventé le « Bêta de mémorisation », devenu éponyme « β de Morgensztern ».
Le « β de Morgensztern » traduit le pourcentage d’individus qui, en moyenne, après avoir été exposé une seule fois à un message sur un média donné, a mémorisé le message de la marque et au moins un élément du message.
Armand Morgensztern a formulé la loi du souvenir publicitaire :
Sn = 1 – (1 – β) n
Sn correspond au souvenir publicitaire après n contacts avec la publicité.
β le pourcentage de personnes exposées au message et qui l’ont mémorisé.
Cette approche est la référence mondiale pour établir l’impact publicitaire potentiel de chaque média et les potentialités de mémorisation d’une campagne en fonction du taux de répétition.
Les taux de mémorisations varient d’un média à un autre (données initiales de 1990) :
β Cinéma : 75 %
β TV : 15 %
β Affichage : 9,5 %
β Presse Magazine : 10 %
β Radio : 5 %
Il faut néanmoins prendre quelques précautions pour l’analyse du souvenir mémoriel d’une campagne.
Le souvenir dépend du β mais il y a d’autres facteurs non négligeables qui influent sur la mémorisation d’une campagne, comme :
la qualité ou le côté innovant ou remarquable du produit,
la puissance de la marque,
la créativité du message,
la recours à un influenceur,
la couverture et le nombre d’exposition par cible.
Par exemple, le β très élevé de 75% du cinéma peut s’expliquer par des conditions d’expériences très favorables comme la dimension de l’écran géant, le confort du spectateur, la qualité créative des spots réalisés pour le cinéma, l’interdiction d’utilisation de son smartphone dans les salles obscures, et la disponibilité pour regarder un spot publicitaire précédent un film.
C’est pourquoi il faut mettre en parallèle ce score élevé de mémorisation et la répétition du message relativement faible au cinéma. En effet, la consommation du cinéma n’est pas quotidienne mais plutôt mensuelle voire bimensuelle. Cela réduit mathématiquement la répétition et donc le souvenir publicitaire.
La réévaluation des β en 2018 par Denstu Aegis Network
En 30 ans, l’environnement et la consommation des médias se sont transformés en profondeur : multiplication du nombre de chaines TV disponibles avec la TNT et les box, multiplication du nombre d’écrans par foyer (TV / Smartphone / Tablette / Desktop), consommation différée des contenus TV (avec les replay ou la VOD), développement du haut débit favorisant l’internet mobile (Google favorise maintenant le « mobile first »), utilisation croissante des réseaux sociaux, consommation exponentielle des vidéos sur le web.
Pour avoir des données actualisées dans ce panorama publicitaire en mutation (notamment digitale), Dentsu Aegis Network a lancé fin 2018 une étude pour reconsidérer les « β de mémorisation ».
Cette nouvelle mesure de l’impact publicitaire permet, pour la première fois, de comparer significativement les médias on et off-line.
Les premiers résultats de l’étude montrent que :
Le β 2018 de la télévision est en augmentation à 18,4% (vs 15% en 1990) alors que la consommation d’autres contenus web est en augmentation.
La publicité vidéo sur internet (hors télévision de rattrapage) obtient un score de mémorisation de 5,7%. Ce β peut monter jusqu’à 18% pour certaines campagnes avec des formats bien visibles et une forte créativité des messages (création rich média, intersticiels en flash transparent).
Pour l’affichage, le « β de mémorisation » est en baisse. Celui de la presse en légère hausse et celui de la radio reste stable. Le Replay a un β très élevé de 29,3%.
Retrouvez ci-dessous la liste des β de mémorisation actualisés :
β Cinéma (1990) : 75 %
β Catch up M6 replay (2009) : 29,3%
β TV (2018) : 18,4%
β Presse magazine (2002) : 11,9%β vidéo online (2018) : 5,7%
β radio (2002) : 5%
β affichage (2002) : 4,3%
L’agence Run The Com vous a compilé sur son blog marketing les nouveaux bêtas dans cette vidéo :
Un indicateur qui permet d’optimiser les plans médias des campagnes
Au niveau du médiaplanning, les résultats de mémorisation des campagnes peuvent très être utiles pour :
optimiser l’efficacité des stratégies médias de campagnes
comparer deux plans médias avec des données quantifiables de mémorisation afin de retenir les supports médias les plus performants pour un budget donné
définir les périodes de relance idéales des vagues de communication afin de maximiser le ROI des campagnes
mesurer l’impact d’une campagne sur le long terme après l’arrêt des actions de communication
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