Le CSA sonde les Français pour savoir quels médias sont les plus efficaces pour déclencher l’achat et les réponses ne sont pas forcément celles attendues.
Le CSA Research dévoile les résultats de l’étude en ligne Media Impact qui mesure le jugement des Français sur l’efficacité des médias à chaque étape du parcours du consommateur.
Du 21 décembre 2018 au 3 janvier 2019, l’institut du CSA a interrogé 8614 français, âgés de 18 ans et plus :
– sur 5 médias (TV, affichage, radio, presse, Internet) en publicité et en éditorial
– sur 5 étapes du parcours consommateur (découvrir la marque, connaitre, aimer, acheter, recommander)
– sur 10 secteurs
Les résultats de l’étude montrent que :
Les français plébiscitent les médias pour leur utilité dans leur parcours d’achat.
90% des Français jugent les médias utiles dans leur parcours d’achat.
76% des Français jugent positive l’expérience qu’ils vivent avec les marques dans les médias.
Les consommateurs français jugent les médias offline plus utiles dans leur parcours d’achat.
Les médias offline pèsent pour 71% de l’efficacité perçue par les consommateurs alors que le digital à une utilité perçue à hauteur de 29%.
Le graphique ci-dessus permet de comparer les médias les plus utiles selon les Français à chaque étape de leur parcours d’achat.
On note une domination globale du média TV.
Et ce, sur toutes les étapes : découverte de la marque (57%), découverte des promos (60%), connaissance de la marque (54%), attachement à une marque (51%) et achat d’une marque (52%).
Cette puissance de la TV s’explique aussi par la nature audiovisuelle du média facilitant la mémorisation (voir l’article du blog Run The Com à ce sujet « Les nouveaux bêtas de mémorisation des campagnes publicitaires« ).
L’affichage (ici désigné par OOH soit Out Of Home, donc Hors Digital Out Of Home) suit la TV.
L’OOH arrive ex aequo avec la TV pour la découverte des promos (60%) et en deuxième position pour l’intention d’achat.
La presse, en 3ème position, fonctionne bien sur les items découverte des promos et attachement à une marque.
Ensuite arrive la radio avec un bon score sur la découverte des promos.
Enfin, les Français jugent le display digital moins utile dans leur parcours d’achat. Cependant, on note une bonne appréciation du search, des liens et suggestions apportés par Internet au même niveau que la presse. De plus, le Search est en première position sur l’item recommandation.
C’est pourquoi il est intéressant de mettre en parallèle ce score relativement bas de la perception de l’utilité du digital dans le parcours d’achat avec la perception des Français sur la pub digitale.
Selon l’étude du CSA, 62% des Français jugent la publicité digitale intrusive (65% chez les moins de 35 ans).
L’éditorial est jugé plus utile que la publicité.
En moyenne, les Français jugent l’éditorial (articles de presse ou en ligne, émissions TV ou radio) plus utile que la publicité dans leur parcours d’achat (56% Vs 49%).
Pour les Français, l’éditorial digital est aussi efficace que l’éditorial presse et TV.
L’éditorial digital est même leader en termes d’efficacité, au coude à coude avec la TV pour les moins de 35 ans.
L’affichage à la côte auprès des moins de 35 ans.
L’étude du CSA Research met à mal une autre idée reçue.
Si on imagine facilement les moins de 35 ans sur-digitalisés, ces derniers jugent l’affichage comme le canal le plus utile dans leurs parcours d’achat, suivi par la télévision, la presse, le digital et la radio.
Suivez ce lien vers le communiqué de presse de l’étude Media Impact pour découvrir plus des données détaillées.
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